Strona firmowa nie generuje zapytań, choć ma ruch: 7 powodów

Płacisz za reklamy, ludzie wchodzą z polecenia i z Google, w statystykach widać ruch, a skrzynka z zapytaniami stoi pusta. Jeśli coś do niej trafia, to głównie oferty pozycjonowania. Agencja reklamowa mówi, że „strona nie konwertuje”, a ty kiwasz głową, bo nie bardzo wiadomo, co z tym zrobić.

Najczęściej ktoś pokazuje mi wtedy stronę, która wygląda poprawnie, ładuje się i ma formularz. Mimo to strona firmowa nie generuje zapytań, choć powstała po to, żeby je zbierać.

Poniżej opisuję siedem powodów, które widzę najczęściej. Przy każdym piszę, jak to wygląda i jak powinno wyglądać, żebyś mógł ocenić własną stronę bez wiedzy technicznej. Dalej czekają też dwa krótkie testy, w których zmierzysz problem na sobie.

Co znaczy „strona nie konwertuje” po ludzku

Konwersja strony to moment, w którym osoba na stronie robi to, po co ta strona istnieje: wysyła formularz, dzwoni albo pisze maila. Jeśli ruch jest, a takich momentów prawie nie ma, mówi się, że strona nie konwertuje.

Po ludzku: ktoś przyszedł, bo czegoś szukał, i nie znalazł powodu, żeby się odezwać. Ktoś inny znalazł powód, tylko droga do kontaktu okazała się za długa. Jeszcze ktoś się odezwał, a nikt mu nie odpisał.

Reklama odpowiada za to, kto przychodzi na stronę. Strona odpowiada za to, co ten ktoś zrobi dalej.

Jeśli reklama przyprowadza właściwych ludzi, a strona nie daje zapytań, problem siedzi w niej samej, i to zwykle nie w kolorach. Agencje reklamowe mają tu sporo racji, tylko rzadko mówią, co konkretnie poprawić.

Ich robota kończy się w momencie kliknięcia.

Dlatego dalej nie piszę o reklamach, tylko o tym, co dzieje się po kliknięciu.

Siedem powodów, dla których strona firmowa nie generuje zapytań

1. Strona mówi o firmie, a nie o problemie klienta

Jak jest: pierwszy ekran zaczyna się od „Jesteśmy dynamicznie rozwijającą się firmą z wieloletnim doświadczeniem”. Dalej idą misja, wartości i historia założyciela. Klient, który wszedł z konkretnym problemem, musi przewinąć pół strony, żeby sprawdzić, czy w ogóle trafił pod dobry adres.

Jak powinno być: pierwsze zdanie nazywa sytuację klienta i to, co z nią robisz. O firmie napiszesz niżej, kiedy klient już wie, że jest u siebie. Prosty test: przeczytaj nagłówek na górze strony i policz, ile razy pada „my”, a ile razy „ty” albo nazwa problemu.

2. Zamiast jednej rzeczy do zrobienia jest pięć

Jak jest: na jednym ekranie stoją przyciski „Zadzwoń”, „Napisz”, „Pobierz katalog”, „Zapisz się do newslettera” i „Obserwuj nas na Facebooku”. Każdy ciągnie w inną stronę. Człowiek z pięcioma wyborami często nie wybiera żadnego i zamyka kartę.

Jak powinno być: obowiązuje zasada „jedna strona, jedna rzecz do zrobienia”. Na stronie usługi to zapytanie o tę usługę. Na stronie pod kampanię to ta jedna akcja, którą obiecała reklama. Reszta może istnieć, ale nie może konkurować z głównym przyciskiem ani wyglądem, ani miejscem.

3. Formularz jest na samym dole i ma dziewięć pól

Jak jest: żeby dojść do formularza, trzeba przewinąć całą stronę. Na dole czekają imię, nazwisko, firma, NIP, stanowisko, telefon, mail, budżet i opis projektu, a do tego zgody do odhaczenia. Każde pole to kolejny moment, w którym ktoś się zastanawia, czy mu się chce. Widziałem kiedyś formularz, który przed wysłaniem pytał o NIP i stanowisko, choć klient chciał tylko zapytać o wolny termin.

Jak powinno być: formularz kontaktowy pojawia się wcześniej niż na końcu, blisko tego, o czym jest strona. Wystarczą w nim trzy pola: imię, kontakt i krótko, o co chodzi. Z mojego doświadczenia formularz z trzema polami dostaje wielokrotnie więcej wysłań niż taki z dziewięcioma. Resztę i tak dopytasz w rozmowie.

4. Brakuje dowodów tam, gdzie klient podejmuje decyzję

Jak jest: realizacje leżą w osobnej zakładce, do której mało kto dochodzi. Opinie wiszą bez nazwisk, w stylu „Polecam, pełen profesjonalizm”, podpisane samym imieniem. Przy formularzu nie ma nic, co uspokoiłoby kogoś, kto waha się, czy wysłać.

Jak powinno być: dowód stoi obok przycisku: realizacja z nazwą firmy, liczba, która coś znaczy w twojej branży, opinia z imieniem, nazwiskiem i stanowiskiem. Klient nie będzie szukał dowodów po całej stronie.

5. Reklama prowadzi na stronę główną

Jak jest: reklama obiecuje jedną konkretną rzecz, a po kliknięciu człowiek ląduje na stronie głównej. Tam jest wszystko o firmie, pięć usług, slider i aktualności sprzed roku. Musi sam znaleźć to, co zobaczył w reklamie. Większość nie szuka.

Jak powinno być: każda kampania ma swój landing page pod reklamy, czyli osobną stronę, która ciągnie dalej to, co obiecała reklama. Ma ten sam nagłówek, tę samą ofertę i jeden przycisk. Strona główna jest dla ludzi, którzy znają firmę i chcą się rozejrzeć. Ktoś z reklamy nie przyszedł się rozglądać.

6. Na telefonie droga do kontaktu to cztery kliknięcia

Jak jest: wchodzisz z telefonu, otwierasz menu, szukasz „Kontakt”, przewijasz pod mapę i dopiero tam jest numer. Numer nie reaguje na dotknięcie, więc trzeba go przepisać. Sam naliczyłem kiedyś na stronie firmy budowlanej pięć dotknięć, zanim dotarłem do numeru, który i tak trzeba było przepisywać ręcznie. Na komputerze nikt tego nie zauważa, bo właściciel i wykonawca oglądają stronę na dużym ekranie.

Jak powinno być: telefon i przycisk kontaktu są pod kciukiem na każdym ekranie, bez otwierania menu. Numer dzwoni po dotknięciu, a formularz otwiera się w miejscu, nie na osobnej podstronie. Od chęci kontaktu do kontaktu jest jedno dotknięcie. Każdą stronę sprawdzam najpierw z telefonem w ręku, dopiero potem na monitorze.

7. Nikt nie odpowiada w pierwszej godzinie

Jak jest: formularz trafia na skrzynkę biuro@, którą ktoś sprawdza raz dziennie albo raz w tygodniu, jak sobie przypomni. Tymczasem klient wysłał zapytanie do kilku firm naraz i rozmawia z tą, która odezwała się pierwsza. Znajomy z firmy usługowej opowiadał mi, że stracił w ten sposób dobre zlecenie: odpisał po dwóch dniach, a konkurencja oddzwoniła jeszcze tego samego popołudnia i wcale nie była tańsza.

Jak powinno być: w godzinach pracy odpowiadasz w ciągu godziny i traktujesz to jako standard, a nie wyczyn. Nie musi to być od razu wycena, wystarczy człowiek, który potwierdzi, że przeczytał, i zaproponuje termin rozmowy. Strona tego sama nie załatwi, ale może pomóc: zapytanie idzie do konkretnej osoby, której od razu przychodzi powiadomienie.

Dlaczego to prawie nigdy nie jest jedna poprawka

Kiedy pokazuję tę listę, zwykle pada pytanie: to może poprawimy formularz i przycisk na telefonie? Można, tylko rzadko to wystarcza.

Spójrz jeszcze raz na te siedem punktów. Większość z nich nie jest błędem w jednym miejscu.

Strona mówi o firmie, bo tak był ułożony szablon: najpierw „o nas”, potem usługi, na końcu kontakt. Formularz jest na dole, bo w szablonie był na dole. Reklama ląduje na stronie głównej, bo innej strony nie ma, a dorobienie jej na starym motywie oznacza walkę z motywem.

To wynika ze struktury, a strukturę projektuje się raz, na początku. Jeśli ktoś wziął gotowy układ i nie zapytał, jak kupuje twój klient, poprawki łatają objawy. Skąd się bierze ten gotowy układ, opisałem w tekście o tym, dlaczego strona wygląda jak każda inna.

Proces zakupu sprowadza się do kilku prostych pytań. Z czym klient przychodzi? Co musi zobaczyć, żeby uwierzyć? Kiedy jest gotowy się odezwać i co go wtedy może zatrzymać? Dobra struktura odpowiada na nie po kolei.

Szablon odpowiada na pytanie, gdzie wstawić logo.

Przykład strony, którą układaliśmy od nowa, to strona Proselo.

Żeby było uczciwie: czasem jedna poprawka naprawdę wystarcza. Jeśli struktura jest w porządku i psuje się jedno miejsce, na przykład formularz wpada do skrzynki, której nikt nie czyta, naprawiasz je i sprawa zamknięta. Taki przypadek widać jednak już po dziesięciu minutach patrzenia.

Co sprawdzić na swojej stronie dziś: 3 rzeczy, 10 minut

Nie potrzebujesz do tego narzędzi ani wiedzy technicznej. Wystarczy telefon i trochę uczciwości wobec siebie. Na rozgrzewkę zrób dwa testy poniżej: policz dotknięcia do telefonu na makiecie strony i zmierz stoperem, ile zajmuje ci długi formularz, a ile krótki.

Pierwszy test wygląda banalnie, ale z tego, co widzę, tu odpada najwięcej stron. Jeśli twój pierwszy ekran mógłby stać na stronie konkurenta i nikt by nie zauważył różnicy, klient też jej nie zauważy. Drugi test rób na swoim prywatnym telefonie, bo laptop z dużym ekranem ukrywa większość problemów.

Trzeci test boli najbardziej. Jeśli odpowiedź nie przyjdzie tego samego dnia, wiesz już, gdzie znikają zapytania. Jeśli przyjdzie w ciągu godziny, o ten punkt możesz być spokojny.

Gdy po tych dziesięciu minutach masz więcej pytań niż odpowiedzi, możesz wysłać mi adres na audyt strony pod kątem zapytań. Przechodzę wtedy całą ścieżkę, od pierwszego ekranu do odpowiedzi na zapytanie.

Czego wymagać od wykonawcy, jeśli robisz nową stronę

Jeśli decydujesz się na nową stronę, nie zaczynaj rozmowy od wyglądu, tylko od tego, jak kupuje twój klient. Dobry wykonawca sam o to zapyta. Kiedy nie pyta, tylko od razu pokazuje motywy do wyboru, wiesz już, jak to się skończy.

Przy briefie i przy odbiorze wymagaj tych rzeczy:

1. Rozpisanej ścieżki klienta przed projektem. Ma z niej wynikać, skąd klient przychodzi, co musi zobaczyć i gdzie się odzywa. Dostajesz ją na piśmie, zanim powstanie pierwszy ekran.
2. Jednej głównej akcji na każdej ważnej podstronie. Wykonawca ma też wyjaśnić, dlaczego wybrał właśnie tę.
3. Formularza z minimum pól. Każde pole poza imieniem, kontaktem i opisem wykonawca musi umieć obronić.
4. Dowodów przy przyciskach. Realizacje i opinie stoją tam, gdzie klient decyduje, bo osobna zakładka to za mało.
5. Możliwości dodania strony pod kampanię bez programisty. Kampanie będą, a programista nie zawsze ma czas.
6. Odbioru na telefonie. Projekt oglądasz i akceptujesz najpierw na telefonie, potem na komputerze.
7. Ustalenia, gdzie trafiają zapytania. Mają trafiać do konkretnej osoby, która dostaje powiadomienie.

Zapytaj też, jak po starcie sprawdzicie, czy strona robi swoje. Nie chodzi o raporty z wykresami, wystarczy prosta rzecz: ile zapytań przyszło w miesiącu i z której podstrony.

Bez tych ustaleń powstaje wizytówka. Z nimi powstają strony, które mają generować zapytania, i da się potem sprawdzić, czy to robią.

Jedna rzecz należy do ciebie, wykonawca jej nie załatwi. Zanim nowa strona wystartuje, ustal w firmie, kto odpisuje na zapytania i w jakim czasie. To nic nie kosztuje, a moim zdaniem często daje więcej niż najlepiej ułożony formularz.